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解家河南菜場景化餐飲設計


名稱:解家河南菜
區域:中國中部區·河南鄭州
出品:河南菜
竣工時間:2021年5月
設計公司:大石代場景化餐飲空間設計
設計咨詢熱線:400-006-0302/18610920799

鄭州地方中餐頭部品牌【解家河南菜】,打響領導品牌防御戰!


 

【解家河南菜】成立于1996年,這是一個有家鄉情懷的餐飲人為逐漸沒落、邊緣化的河南菜正名,尋找出路的23年,但是更可以說是一個地方中餐品牌摸索前行,逐漸找準定位,成長為區域市場領導品牌的23年。
 細數品牌發展歷程,粗放來看,小編認為有三個重要的階段節點:
第一階段:多品牌混戰階段,搶占市場
一個店一個品牌。同時推出“又一村”、“解家味道”、“解先生”等品牌,對內可能形成了激勵競爭制度,但是對外競爭并沒有顯示出應有的合力,存在品牌混亂、品類不夠聚焦、缺乏差異化認知等的問題;

第二階段:品牌重塑,品類聚焦
品類:老家河南菜
定位語:來自河南民間的拿手好菜
解總表示,“所有店面統一品牌形象,無論時間成本還是金錢成本都能更高效的利用”,“對我們來講,這種變化更有利于我們市場的競爭”。
企業砍掉其他品牌,一門心思做成一個品牌,品類聚焦河南菜。

第三階段:確立品牌領導者地位,場景化體驗深入挖掘,持續引領市場
品類:河南菜
定位語:河南菜連鎖領先品牌
解總深知僅僅完成戰略重整是不足以引領河南菜品類重回主流的,還需要進一步深化、升級。
“老家其實是個拐棍。每個人都有老家,這樣容易引起情感上的共鳴。現在改過之后,品類更清晰,更上口,也更大氣。畢竟服務老家一個區域跟服務一億河南人,單從字面上理解,就是不一樣的。”
 
自此,【解家河南菜】完成了從聚焦品類到品類王的裂變,身處品類領導者地位,需要多維度組合拳,全面防御,持續深化,實現大河南戰略布局,甚至為征戰全國做好充分準備


 
品牌采用何種戰略形式,源于其在市場競爭格局中處于怎樣的位置。 一般而言,如果企業位于行業的領導者地位(即在消費者心智階梯中占據第一位的企業),就應該選擇防御戰。
 
而領導者品牌最好的防御是進攻,但進攻對象應該是企業本身。當企業成為行業第一名時,千萬不能故步自封。只有不斷推陳出新、更新迭代,才能保持企業旗下品牌的生命力。
例如,騰訊并沒有只滿足于QQ,而是繼續開發出微信,進占移動互聯網即時通信品類的心智高地,避免其他后起之秀在側翼得手。
 
所以,所謂的競爭,在【解家河南菜】創始人解忠杰看來,更多的是內部的競爭
“每個企業的賽道不一樣,基因不一樣。更多還是拼得創始人的格局、見識、愿景。拼的是團隊內部的產品、效率、執行力等。你的坪效人效高,消費者的體驗感好,自然不會被淘汰掉。”
 

 
 
【解家河南菜】
多維度組合拳,形成全面防御體系

 
基于市場、消費、政策、風口等,圍繞品牌的多維度“組合拳”是地方頭部中餐品牌確保長足發展的唯一也是必然選擇。
 
01
六大場景戰略演繹民俗文化體驗
持續引領市場
 
1)“品牌場”構筑品牌文化,向中原文化發源地致敬
河南是中華文明、中國烹飪文化的發源地之一,歷史悠久,文化底蘊深厚。【解家河南菜】在傳承與發揚豫菜的同時,旨在品牌文化中塑樹具有地方民俗歷史特色的場景化體驗。
 
2020年,【解家河南菜】獲得鄭州“城市美食名片”的稱號,【解家河南菜】品牌創始人解忠杰先生有言“河南五千年鑄就華夏文明,豫州九萬里烹調中原滋味”,而大石代場景化空間設計也在試圖將獨特的老家味道、獨特的河南文化積淀構筑的“品牌場”傳遞給消費者,【解家河南菜】向消費者傳遞的已經不僅是美食,更是情感、文化的鏈接與共鳴
 

 
2)“品質場”、“生活場”加持家鄉自豪感,場景化體驗圈粉“老中青”三代消費群體
首先,從消費層面來看,消費升級的大趨勢,讓中餐“好好吃飯”的潛能與本質在放大
吳伯凡曾在《時間的朋友》跨年演講上分享,“用戶不再會為柴米油鹽醬醋茶的‘茶’付錢,但會為琴棋書畫詩酒茶的‘茶’而買單,茶的故事和意義已經超越喝茶的本質需求”。
這里的“茶”就是今天消費者追求的以及【解家河南菜】要傳遞的“消費價值”,既“品質場
 
其次,從品牌層面上,河南菜的領導品牌一定是服務于大眾的,而【解家】品牌場景體驗所營造的“生活場”恰恰是最能引發本地消費者對于河南悠悠歷史文化的自豪感,相應的這種體驗也是最普世最為廣大消費群體接受的。
 

 
3)“營銷場”、“消費場”放大品牌權重,強化河南菜“品類王”地位
傳統民居外觀加以“品牌名+廣告語(品類)”的巨型廣告牌設計,迅速表明身份,形成強勢“營銷場”。
 
“L”型明檔食街,構建強大售賣“消費場”。品牌首次采用全明檔看菜點餐模式,所見即所得,現場操作、煙火鍋氣,強化消費者體驗和價值感,明檔真正成為菜品展示、營銷售賣所在。
 



4)沉浸式“時間場”,“游園”體驗拍照打卡忙不停
消費者進入餐廳,先由撲面而來的11米閣樓造型拉進穿越的錯覺里,縱向的挺拔與壓迫,氣勢逼人,充滿儀式感;
拾級而上,風雅船宴,霧靄彌漫,泛舟湖上,美酒美食,暢飲抒懷,重溫文化雅興;
 
漸行至20米游廊,設計上采用避直求曲的藝術設計手法,人為地延長游賞的距離/節奏,從而擴展景深,在有限的空間內營造出無限的園境,豐富觀景方式,增加趣味性,極大地豐富了“游園”的幽深感及沉浸感;
 






 
6大院落環狀布局,富于變化,委婉多姿,游之不盡。或竹林幽境,或亭臺軒榭,或質樸自然,雅俗共賞,秀逸中透露著世俗的生活場,讓消費者沉浸在“時間場”營造的“游園”場景化中。
 

 


 
02
開辟“南灣魚”爆品先河,深度
挖掘地方菜品,夯實河南菜領導者地位
 
【解家河南菜】爆款菜品“南灣魚一魚兩吃”——魚頭紅燜、魚丸清燉,在鄭州的豫菜市場,曲線找到自己的獨特爆品定位
同時統一【解家河南菜】的產品邊界:只選河南的食材,只做河南的菜。在菜品創新方面,解家每年堅持“挖掘河南特色食材,傳承民間拿手好菜”的河南十八地市系列探訪活動,品牌菜單儲備庫已經累積有600多道新菜。讓【解家河南菜】真正成為“品類之王”并持續增長。
 
 
▲ 2017年與南灣湖達成戰略合作,推出“南灣魚——一魚兩吃”,選用國家一級水資源保護地“豫南明珠”南灣湖里四年長成的南灣魚,上市4周年,銷量突破了50萬條,南灣魚包間點單率達到了98%,綜合點單率在80%以上。
 
▲ 選用黃河北岸的溫縣鐵棍山藥、商丘烙饃四寶拼,濃香的南陽牛肉、鮮美的固始椒麻雞、駐馬店的小磨香油等等,用本真美味讓老百姓不用走遍河南,也能吃遍“來自河南民間的拿手好菜”
 
其次,品牌外賣業務同樣風生水起。疫情期間的2020年,外賣上線40天就熱銷10萬多單。10個月銷量達到14.8萬條,比2019年12個月的13.2萬條還要多出1萬多。
 
03
玩直播、刷抖音、主題節日
領導者品牌煥新年輕消費群體
 
品牌年輕化必須要和年輕人同頻,正如老鄉雞創始人束叢軒所言,面對年輕的消費群體,最好的做法是跟他們同頻,用一樣的話語體系來溝通。
而抖音、視頻、直播就是這個時代年輕人話語體系,就是他們與世界溝通的方式,這是一個大趨勢,所有企業都要走上這條道路。
 
今年4月【解家河南菜】攜手第三方推廣平臺進行線上直播,著實讓品牌圈粉了一大批年輕消費群體,拉近了品牌和年輕人的距離。
 

 
另外,【解家河南菜】每年還有很多其他品牌公關活動,如主辦解家杯-河南民間拿手好菜爭霸賽、贊助黃帝故里拜祖大典、南灣湖開漁節等,持續不斷地釋放河南菜的潛力,夯實領導者品牌地位,煥新更多年輕消費群體。
 

 
04
優化運管體系,末位淘汰占比30%
提升特色服務,私人定制客戶粘性更強
 
在【解家河南菜】有一個完整的評估體系。這個體系中服務技能、過程管理、態度意愿等占據了80%,KPI績效考核只占據了20%。“有30-40項,每天都要打分,每個月評比一次,連續兩個月墊底兒的,會主動淘汰下崗,末位淘汰占比達到30%。
 
服務方面,針對不同性質的聚會,推出了私人定制服務,同時在各店組建了快樂天使小組,為顧客提供唱豫劇、說快板、舞蹈、歌曲等服務,全方位提升就餐氛圍。
 



 

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